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白酒行業觀察與思考 肖國斌
2016-06-20 15:56:00   來源:    點擊:


        俗話說,無酒不成席。酒是人類非常重要的食品、消費品、甚至是奢侈消費品。白酒、啤酒、紅酒是中國市場的三大酒類商品,其中白酒是中國的傳統國粹,啤酒、紅酒或可謂舶來品;此外,還有黃酒、保健酒等。

        白酒,作為中國傳統國粹,在中國有著數千年的飲用歷史并形成了獨具中國特色的酒文化。國人對白酒的偏好表現在生產規模、消費規模以及銷售收入上,白酒是中國三大酒品類中的佼佼者。根據中國酒業協會發布的 2015 年釀酒行業數據,2015 年規模以上白酒企業累計完成銷售收入 5558.9 億元,而同期啤酒 1897.1 億、葡萄酒僅 462.6 億,相近品類中黃酒 181.94 億及包含保健酒在內的其他酒 328.72 億。

        自 1988 年國家放開白酒價格管制開始,中國白酒行業高速發展。2003年至2012年行業發展黃金十年中,白酒行業產能快速增長,從378萬噸增長到1153萬噸,復合增長11.79%;白酒行業銷售收入由 545 億增長到 2015 年 5558 億,保持年均 20%以上的增長速率。而2012年開始受三公消費限制影響,行業需求大幅下滑,產能過剩,擴張速度也隨之放緩,2012-15年三年復合增速4.94%。

        一、白酒是地地道道的國貨。中國自己生產,中國自己消費;出口規模極小,境外消費者以華裔為主。亞洲其他國家也生產和消費白酒,但極少向中國出口。簡單說,白酒行業目前幾乎不存在同類的國際競爭,未來中國白酒進入國際市場也難有來自其他國家白酒廠商的直接競爭;白酒與其他酒之間的競爭屬于典型的錯位競爭。當今世界,酒品消費與烹飪、飲食、禮儀、娛樂等文化因素緊密相連。中國白酒與其他五大蒸餾酒(烈酒、洋酒)之間的競爭,很大程度上是文化、以至于總體經濟實力等方面的競爭。隨著中國經濟實力之增強、對外開放程度之擴大、白酒文化的更新與發展,白酒進入國際市場還是可以期待的;當然洋酒也在進入中國市場。
   
        二、白酒市場的層次性和多樣性。中國白酒經過數以千年的發展,從某種程度講已進入較為成熟的階段,具有較強的層次性和多樣性。層次性表現在價格、消費者的地域范圍、知名度等方面分層明顯,目前真正高端的全國性品牌與消費市場的只有兩個:茅臺和五糧液;近百年數次評選的八大名酒、十大名酒及18家上市公司中除該茅臺和五糧液外的其他名酒,大多局限于省市性、區域性消費市場,但其中洋河股份、瀘州老窖則為多省市、大區域性品牌,可謂次高端也可劃為高端的品牌。目前白酒行業有30多個年營收超10億元超級單品, 其中前7位大單品營收規模均超過30億,合計規模超過500億,約占白酒行業總營收之10%。2014年我國白酒行業,規模以上企業中大型企業30家,中型企業155家,小型企業1048家,分別占比2.43%、12.57%、85%;另據其他有關統計,全國共有白酒企業約2.1萬家,即在規模以上企業之外還有大量作坊式小微企業,當然其產量和營收也不在上述統計數據之中。
   
         中國白酒的多樣性主要表現在品種種類繁多,主要分類標準包括原料、生產工藝、糖化發酵劑、香型、酒精含量等,在實際消費中人們較多關注的是香型和酒精含量即度數。

        三、著名優質白酒生產技術之自然依賴性和壟斷性。雖然生物技術快速發展,但是人類未知及無法控制的生物問題還是大量存在。著名優質白酒的生產嚴重依賴自然條件包括水土、生物菌群等多種不明的自然因素已被多家企業的實踐所證明,茅臺、老窖、汾酒、古井等多家酒企都曾嘗試異地擴建,設備、工藝和原料等完全復制,卻都以失敗告終;即使本地擴建也不是從心所欲。在技術創新成為最重要的競爭手段的當今世界,著名優質白酒的生產技術短期內卻似難有革命突破,最多進行一些局部性的改良或花樣品種等方面的創新。因此,著名優質白酒具有天然的壟斷性和供應的有限性。但是,由于大量替代品的存在,這些著名優質白酒的市場空間(價格與銷量)卻也受到嚴重制約。

        四、白酒營銷之特殊性及消費者忠誠度。由于白酒在生產工藝方面的創新空間并未打開,短期內也難有突破,所以白酒企業經營重點一直是在市場營銷。到目前為止,多數酒企的營銷模式主流仍為批發制,直銷主要限于本地,網絡直銷則近年才逐漸被提到議事議程;鋪天蓋地的各種廣告是最主要的營銷手段。傳統的經銷商與廠商之間的關系屬于博弈關系,數年前茅臺和五糧液因提前收取經銷商大量預收款而被市場津津樂道。近年來,由于市場低迷,廠家與經銷商之間的關系亟待改善。包括五糧液等多家公司正嘗試通過混合所有制,吸收經銷商參股以加強廠商與經銷商之間的利益共享。茅臺、五液液也在嘗試建立大區直銷中心等,調整營銷布局;它們一方面在與假酒進行斗爭,另一方面也與經銷商進行利益關系的再整合。另外,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、金種子酒等也在嘗試網絡直銷等新的營銷模式。2003-2012年,中國白酒市場蓬勃發展,知名酒企依靠原始的營銷模式即可取得較好成績,現在市場環境發生變化,應該說酒企之營銷模式還有很大空間進行創新。
       
        白酒文化是我國的傳統文化的重要組成部分,千百年來白酒被賦予象征禮儀、尊重、情義等多重意義,中國人對于白酒的感情也是世代相傳根深蒂固。或許這是其中一個重要原因,這種特殊的文化情結使中國白酒消費者對本地產白酒具有極高的忠誠度,地方名酒升級為區域名酒或全國性名酒,其難度堪比登天。除茅臺與五糧液,以及洋河、瀘州老窖,其他白酒多以所產地為圓心,占據有限半徑內的消費市場。近年來,操作比較成功的是洋河股份,2015年洋河股份省內只有3.4%增長,省外市場卻實現了20%的增長。白酒這種與文化情結緊密相聯的地域性消費特點,使酒企行業并購與其他工業品企業并購具有很大的不同。如果沒有渠道優勢,并購將難以給企業帶來超額利潤;其他行業或很容易OEM或代工等,但白酒卻極難。五糧液在并購方面曾進行過很多嘗試,但效果并不理想,甚至深受其苦。

        超級大單品是茅臺、五糧液等公司營收和利潤的重要保障:飛天茅臺占據貴州茅臺營收與利潤的90%;普五、五糧醇、五糧春占據五糧液營收與利潤的60%以上份額;藍色經典占據洋河80%以上的營收與利潤。
五、白酒行業之復蘇。從2012年開始,政策因素與產業周期發展因素疊加,使白酒業進入漫長的調整期。2012年3月,國務院召開的第五次廉政工作會議上,明確指出要嚴格控制“三公”經費,禁止用公款消費高檔酒等。“三公消費”被限儼如白酒業的一場大挑戰,加上2012下半年,塑化劑事件的影響,白酒業步入寒冬期,揮別過去的“黃金十年”。高端酒明顯降價;年度行業銷售總量增速大幅下降。 “飛天茅臺”由1500元-2000元降至900元附近、五糧液52度的 “普五”零售價由高點的1100元降至660元附近、 “ 國窖1573”由1530元降至650元附近等。“飛天茅臺”年度銷量仍有所上升,但“普五”年度銷量卻下降,2013年開始“飛天茅臺”年度銷量超過“普五“。
   
         市場調整三年多,政軍務消費和商務消費趨于穩定,經銷商庫存大幅度降低,市場期望反彈。行業復蘇的期望主要寄托于:(1)民間消費,預計隨著富裕家庭數量增加,富裕人數占比持續提升,白酒消費升級及銷量增長。(2)商務消費雖有一定周期性,但在目前經濟放緩已被充分預期的前提下,向上彈性將大于向下風險。(3)政軍務消費,占比有限,其消費規模已趨于穩定。行業總體而言,民間消費占比約為40%,商務消費占比約為50%,政軍務消費占比約為10%。
   
        有關機構的市場調研顯示,在安徽市場已出現了消費群體上移、升級現象。50-60 元消費群向 80-85 元上移, 80-85 元消費群在向 110-120 元上移;原本鄉鎮、縣級市場主流用酒價格在 40-50 元,近幾年用酒價格已提升至 80-100 元。古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒都是安徽酒企,其主要消費市場也在安徽;三家公司的毛利率已開始回升。

        期望中的白酒行業復蘇將呈現較為明顯的結構性特點。近年來受白酒市場調整影響最大的其實是高端酒,未來市場空間相對較大的也將是高端酒;目前市場上中端酒的機會將是向次高端升級,從原來狹小的本地市場向外擴張,成功者將升級。從近期市場關于茅臺、五糧液的新聞報道與市場傳聞情況看,它們已在為提高價格進行輿論準備和造勢,雖然近期漲價幅度未必很大,未來漲價步伐也未必很快,但已是蠢蠢欲動。

        據有關機構統計調查,經過本輪行業調整,全國 2.1 萬家白酒企業經營狀況已明顯分化,今年一季度前 100 家似已進入相對復蘇期, 而后 2.09 萬家企業仍經營困難。白酒行業溫和回升是可以期待的,但是若期望如幾年前一樣輝煌,短期內這個期望未免偏高。未來數年對白酒企業業績影響的重要因素:第一應是銷量增長,第二才是價格上升。

 

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